Concorrente cobra mais barato: o que fazer de imediato
Quando um concorrente está cobrando metade do que você cobra, a reação instintiva é baixar seus preços e entrar em uma guerra de preços. Mas isso é um erro. Se sua PME de serviço conseguir se posicionar corretamente, você não precisa — e não deve — entrar nesse jogo. A chave é tornar a comparação direta impossível. Segundo April Dunford em Obviously Awesome, um posicionamento forte faz o valor do seu serviço ficar claro, retirando o preço da equação principal.
Imagine uma empresa de consultoria financeira em uma cidade média. Se ela se apresenta apenas como "consultoria financeira", rapidamente se torna uma commodity. No entanto, ao se posicionar como especialista em planejamento financeiro para startups de tecnologia, ela se diferencia no mercado e atrai clientes dispostos a pagar mais por esse conhecimento específico. Não se trata de mudar o que você faz, mas sim de como você é percebido. O segredo está em comunicar efetivamente essa especialização e valor. Leia mais sobre como evitar clientes que pechincham aqui.
A Arte do Posicionamento
O posicionamento é mais do que criar um slogan cativante. É sobre definir a categoria de mercado que favorece seus pontos fortes e comunicar isso de maneira consistente e clara. Dunford sugere que PMEs devem redesenhar sua comunicação a partir do valor único que oferecem, em vez de apenas listar serviços.
Vamos aprofundar com um exemplo: considere uma firma de advocacia que decide se posicionar como especialista em casos de propriedade intelectual para pequenas empresas de tecnologia. Ao fazer isso, ela se afasta do oceano vermelho das "firmas de advocacia generalistas" e entra em um oceano azul onde o preço não é o único fator decisivo. A comunicação agora foca em como a firma resolve problemas específicos de startups, reforçando o valor percebido e criando um forte diferencial competitivo.
O que esta firma de advocacia fez foi essencialmente alinhar sua comunicação e operação com o valor único que ela fornece. Não basta apenas anunciar essa especialização; é preciso também demonstrar competência por meio de estudos de caso, depoimentos de clientes e artigos de liderança de pensamento que reforcem a expertise específica. Este nível de comunicação não apenas solidifica o posicionamento, mas também educa o mercado sobre o valor diferencial que a firma oferece.
Reposicionamento: a base de uma estratégia eficaz
O reposicionamento é um dos pilares de uma estratégia de diferenciação eficaz. Isso significa não só ajustar como você se apresenta ao mercado, mas também assegurar que tudo o que você faz — desde o serviço ao cliente até as operações internas — está alinhado com esse novo posicionamento.
Um Exemplo no Setor Jurídico
Imagine um escritório de advocacia que percebe que o mercado está saturado de serviços generalistas. Eles decidem se especializar em direitos autorais para criadores de conteúdo digital. Agora, em vez de competir com milhares de outros escritórios, eles se tornam a referência para um nicho específico. Clientes que valorizam essa especialização estão dispostos a pagar um prêmio por serviços que falam diretamente às suas necessidades.
Esse reposicionamento não é apenas uma mudança de foco; é uma reformulação completa da proposta de valor. Para o escritório de advocacia, isso pode significar investir em formação contínua e certificações na área de direitos autorais, produzir conteúdo educativo que destaque sua expertise e ajustar sua estrutura operacional para atender melhor às necessidades dos criadores de conteúdo digital.
Estratégia do Oceano Azul na Prática
A Estratégia do Oceano Azul, proposta por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, sugere a criação de um espaço de mercado não-contestado, tornando a concorrência irrelevante. Isso é feito através da inovação de valor, utilizando a grade ERRC: Eliminar, Reduzir, Aumentar e Criar.
Por exemplo, uma agência de marketing digital poderia eliminar serviços que todos oferecem, mas que não trazem valor percebido, como relatórios excessivos e genéricos. Em vez disso, poderiam criar um serviço de consultoria de branding para empresas locais, algo que ninguém mais oferece no nicho. Assim, redefinem sua oferta e saem da comparação direta de preços.
Para implementar essa estratégia, a agência deve começar entendendo profundamente as necessidades dos clientes locais. Isso pode incluir reuniões com líderes empresariais locais, workshops comunitários, ou a formação de parcerias com outras empresas locais para co-criar serviços personalizados. Essa abordagem não só diferencia a oferta da agência, mas também a posiciona como um parceiro local de confiança, o que pode ser um diferencial competitivo significativo.
Aplicando a Estratégia do Oceano Azul
Para aplicar a ERRC de forma eficaz, comece mapeando os atributos pelos quais todos os concorrentes competem. Depois, decida o que eliminar (algo que infla custos), reduzir (o que não traz tanto valor), aumentar (algo que você faz bem e pode destacar) e criar (um serviço inovador que ninguém oferece).
Exemplo Inspirador: Casella Wines e Yellow Tail
No caso da Casella Wines com o Yellow Tail, eles eliminaram a complexidade e tradição do vinho, criando um produto que era fácil de beber e escolher. Isso lhes permitiu sair da competição acirrada de vinhos tradicionais, tornando o preço uma questão secundária em comparação ao valor oferecido. Este exemplo nos ensina que é possível redefinir um mercado por meio de inovação de valor.
Essa abordagem pode ser adaptada para PMEs de serviço de várias formas. Imagine um escritório de contabilidade que tradicionalmente oferece serviços padrão de contabilidade e impostos. Ao aplicar a estratégia ERRC, eles poderiam eliminar serviços básicos que não agregam valor percebido e criar pacotes de consultoria financeira personalizada para pequenas empresas de e-commerce, um setor em crescimento que pode se beneficiar de insights financeiros específicos.
Criando um Espaço de Mercado Único
Para criar um espaço de mercado único, você precisa primeiro entender profundamente o que seus clientes realmente valorizam. Esse conhecimento vai guiar suas decisões sobre quais aspectos do serviço devem ser eliminados, reduzidos, aumentados ou criados.
Passos Práticos para Implementação
- Pesquisa de Mercado: Entenda profundamente as necessidades e desejos do seu público-alvo. Use pesquisas, entrevistas e feedbacks para obter insights valiosos. Isso vai além de entender apenas o que os clientes querem no presente; é sobre prever tendências futuras e ajustar sua oferta de acordo.
- Análise Competitiva: Identifique os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes. Descubra onde eles estão deixando de atender as necessidades do cliente. Isso pode envolver a análise de seus materiais de marketing, presença online e feedbacks de clientes.
- Desenvolvimento de Proposta de Valor: Com base na pesquisa e análise, desenvolva uma proposta de valor que destaque o que você faz de melhor. Essa proposta deve ser única e diretamente alinhada com as necessidades dos seus clientes-alvo.
- Comunicação Clara: Assegure-se de que toda a sua comunicação, desde seu site até suas redes sociais, reflete essa proposta de valor de maneira clara e consistente. Use linguagem que ressoe com seu público e destaque casos de sucesso.
Implementando a Diferenciação na Prática
Após definir sua nova curva de valor, é crucial comunicar sua categoria de mercado e seu valor de forma clara. Isso requer consistência em todas as frentes: site, redes sociais, apresentações de vendas. Como Dunford sugere, reescreva a comunicação para que o valor único que você oferece seja o foco, não apenas uma lista de serviços.
Caso Hipotético: Empresa de TI
Imagine uma empresa de TI que se reposiciona como especialista em segurança cibernética para o setor de saúde. Ela começa a destacar como suas soluções são customizadas para as necessidades específicas desse setor, em vez de competir apenas por preço com outros provedores de TI. Saiba mais sobre como cobrar mais sem ser arrogante.
Esse tipo de reposicionamento requer investimento tanto em habilidades técnicas quanto em marketing. A empresa de TI pode precisar contratar ou treinar especialistas em segurança cibernética e também trabalhar em estreita colaboração com consultores de saúde para entender as nuances do setor. Com base nesses insights, eles podem criar conteúdo educativo, como webinars e whitepapers, que não apenas reforçam sua expertise, mas também educam o mercado sobre a importância da cibersegurança no setor de saúde.
A Decisão Certa para Sua PME
Reduzir preços para competir raramente é a resposta certa. Em vez disso, reposicione-se e crie uma oferta única que evite a comparação direta. Ao aplicar princípios de posicionamento e da Estratégia do Oceano Azul, você pode transformar sua PME em uma líder de mercado, não uma seguidora de preço.
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